A felhasználó számára nem mindegy, hogy egy hírlevelet vagy kereskedelmi célú hirdetést azért kap meg, mert feliratkozott rá, vagy azért, mert nem iratkozott le róla.

A kétezres évek elejének egyik vitatott szabályozási kérdése volt, hogy a kéretlen spamek (legyenek azok hírlevelek vagy konkrét hirdetések) küldése lehet-e, legyen-e jogszerű, vagy sem. Az elektronikus direktmarketinggel (EDM) kapcsolatban ennek nyomán kétféle jogi megoldás kristályosodott ki.

Az egyik felfogás a kereskedelmi célú közvetlen megkereséseket mindaddig jogszerűnek tekintette, amíg az érintett le nem iratkozott róluk – ez az „opt out” logikája.

A másik szabályozási megoldás szerint viszont csak olyan személynek lehet közvetlen kereskedelmi üzeneteket küldeni, aki erre előzetesen kifejezetten feliratkozott. Ezt jelenti ebben az összefüggésben az „opt in”.

A kérdés, hogy a kereskedelmi megkeresésekre melyik szabályozási logika vonatkozzék, végérvényesen a GDPR-ral dőlt el, amely az EDM keretében folytatott adatkezeléshez főszabály szerint az érintett előzetes, megfelelő tájékoztatáson alapuló beleegyezését követeli meg, ilyen módon következetesen az „opt in” logikáját érvényesíti.