Árazás

Bár elsőre talán egyszerűnek tűnhet, de a megfelelő ár megtalálása nem magától értetődő és jobbára cseppet sem objektív folyamat.

Egy marketingterv elkészítésének egyik legfontosabb eleme a kínált termék vagy szolgáltatás árának kialakítása – nem véletlen, hogy a leggyakrabban használt marketingmix-felosztás, a 4P is külön területként kezeli az ár (Price) kialakítását.

Az ár meghatározásakor az egyik lehetőségünk a költségalapú árazás.

Egy termék előállításához szükséges költségeket két nagyobb csoportra lehet felosztani: az állandó és a változó költségekre. Tisztán számítási szempontból a változó költségek jelentik az egyszerűbb kérdést, hiszen ezek közvetlenül kapcsolódnak a termék előállításához (például az előállításban részt vevők munkabére és annak közterhei, a nyersanyagköltségek, a csomagolás, a tárolás és a szállítás költségei).

Az állandó költségek körébe tartoznak a vállalkozás általános költségei, így például a rezsiköltségek, a marketing és kommunikáció költségei vagy a vállalkozás által fizetett lízing és bérleti díjak is. Egy kicsit bonyolultabb ezek kiszámítása, mivel ezek nem közvetlenül kapcsolódnak az adott termékhez, így ahhoz, hogy ezeket beszámíthassuk egy termék árába, tisztában kell lennünk azzal is, hogy adott időszak (mondjuk egy üzleti év) alatt mekkora mennyiségű terméket fog eladni a vállalkozás (vagyis mekkora árbevételre kell vetítenünk az állandó költséget, hogy meghatározhassuk az egységnyi termékre jutó fajlagos költséget).  

Az állandó és változó költségek ismeretében határozható meg az a „költségalapú” árszint, amely alatt veszteséges a tevékenység; a tulajdonos által elvárt nyereség ismeretében pedig meghatározható a termék elvi ára. 

Kicsit másképp néz ki mindez a szolgáltatások világában, ezek árát (díját) általában nehezebb jól meghatározni, mint a fizikai termékekét. Számos olyan szolgáltatói tevékenység van (például fodrászat vagy karbantartás, javítás), ahol az árak egy eredményhez (elkészül a frizura, megjavítják a mosógépet) kapcsolódnak, nagyjából függetlenül attól, hogy az mennyi ideig is tart. Ilyen esetben vagy több árat kell kialakítani, vagy úgy kell meghatározni az árat, hogy abba átlagosan beleférjen minden eset. 

Sok olyan tevékenység létezik ugyanakkor – így például szakértői munka, az oktatási tevékenység vagy a takarítás –, amelynél nehéz előre megbecsülni, hogy mennyi időt vesz igénybe a teljesítés. Ezekben az esetekben a költségalapú árazás nem sok iránymutatást ad, így legjobb megoldás az óradíj lehet. 

Az eddigiek ugyanakkor még keveset mondanak arról, hogy a valóságban mennyiért értékesíthető az adott termék vagy szolgáltatás a piaci versenyben. Amennyiben a vállalkozás nem egy teljesen új, a piacon még ismeretlen terméket állít elő, úgy a másik alapvető fontosságú árazási információt a versenytársak árai jelentik – ezeket pedig a piackutatás során kell összegyűjtened. A szakirodalomban ezt hívják benchmark alapú árazásnak. 

A benchmark alapjául szolgálhat például a hasonló termék vagy szolgáltatás ára hasonló környéken vagy megcélzott fogyasztói célcsoportban, de benchmark lehet az interneten elérhető hasonló termékek/szolgáltatások ára is. Nyilván lesz egy maximális és egy jelenlegi legalacsonyabb ár is a piacon, ezek alapján pedig már lehet dönteni arról is, hogy hova helyezi saját termékeinek árát a vállalkozás.

Fontos azonban, hogy mindezek csak egy kezdeti becslést jelentenek, és nem garantálják, hogy az új belépő terméket/szolgáltatást a fogyasztók ezen az áron a belépés pillanatától elfogadják. Könnyen elképzelhető az is, hogy az ideális árat talán sokadszorra sem fogod majd eltalálni, de ez nem is baj: a feladat, hogy a lehető legközelebb kerülj hozzá.