4P

A marketing egyik leggyakrabban használt fogalma a 4P, mely egy cég marketingtevékenységének talán legegyszerűbb felosztását jelenti.

Egy vállalkozás termékeinek vagy szolgáltatásainak értékesítésére irányuló tevékenységeit nevezzük marketingnek. Nyílván számtalan eszköze van ennek a tevékenységnek – ezek leggyakoribb és egyben talán legegyszerűbb felosztása a 4P, ami a területek angol elnevezésének első betűjéből származik:

• Product (termék) 
• Price (ár) 
• Placement (értékesítés) 
• Promotion (értékesítés támogatása) 

Nézzük meg e kategóriákat kicsit részletesebben! 

Egy vállalkozás alapításakor megfogalmazott üzleti terv alapvetően meghatározza, hogy a cég milyen termékkel vagy szolgáltatással kíván piacra lépni. Ha nincs a környéken kézműves csokoládékkal kereskedő bolt, a piackutatás alapján viszont igény volna rá, akkor az üzleti ötletből egyenesen következik, hogy a „termék” (valójában: szolgáltatás) a minőségi kézműves csokoládék kiskereskedelme. Nem mindig ennyire magától értetődő azonban, hogy mi is egy vállalkozás terméke. 

Termék lehet bármely tárgy, melyet a vállalkozás készít vagy forgalmaz, de a termék részének tekinthető az a kreativitás vagy mesterségbeli tudás is, amely éppen e tárgy létrehozatalában ölt testet.  A fizikai termékként nem tárgyiasuló tudás, módszertan, ötlet, know-how valamely szolgáltatásban, szakértői munkában jelenik meg.  

Magától értetődő, hogy ahhoz, hogy a cég megéljen, bevétel kell, ezt pedig a termék értékesítéséből tudja elérni a vállalkozás. A vállalkozás által kínált termékek és szolgáltatások árának kialakítása összetett folyamat, hiszen két, egymással nem feltétlenül összefüggő szempontnak kell megfelelnie: egyrészt az előállítás költségei mellett elérni kívánt haszon, másrészt a piaci verseny által diktált (vagy a célcsoport által elfogadhatónak minősített) árszint határozza meg a majdani árat. Az árazás meghatározásának része a későbbiekben a különböző akciók, szezonális árak, árkedvezmények, törzsvásárlói kedvezmények rendszerének kialakítása is.

Az ár mellett a piaci igények, lehetőségek, illetve a termék vagy szolgáltatás jellemzői alapján kell meghatározni azokat az értékesítési csatornákat (helyeket és módokat), melyeken keresztül a majdani vásárlók hozzájuthatnak portékánkhoz. 

Fizikai termékek esetében figyelembe kell venni az adott termék értékesítési helyeinek szükséges jellemzőit (raktározási igény, üzlethelyiség elhelyezkedése, mérete és jellemzői) és a logisztikai szükségleteket (készletezés, szállítás, nagykereskedelmi raktár stb.). 

Egy bútorkárpit-kereskedést például nem célszerű egy sötét pincehelyiségben kialakítani, hiszen a vevők jogos igénye, hogy nappali fénynél láthassák a szöveteket. Kézműves csokiboltunkat sem érdemes a többsávos gyorsforgalmi út mellé telepítenünk, ahol gyalogos csak elvétve fordul elő. Ha nagy forgalomra számítunk, de drága a raktárhelyiség az üzlet környékén, akkor – hasonlóan az online értékesítéshez – felértékelődik a logisztika szerepe.

A szolgáltatás helye a szolgáltatások értékesítésének megszervezésekor is fontos, miként a házhoz kiszálló szerelők esetében a gyorsaság és megbízhatóság a fő sikertényező. A szolgáltatás nyújtásának helyszíne esetében a megközelíthetőség, ha kell, akkor a parkolási lehetőség, a megfelelő körülmények egyaránt számítanak (így pl. biztos nem a legjobb hely egy gyógytornastúdiónak egy lift nélküli ház 4. emelete).  

És ha már van termékünk, annak van ára, és értékesítési helye, akkor csak az marad hátra, hogy leendő vásárlóink tudjanak is róla. Ezért szükséges az értékesítés támogatása: a kommunikáció. Egy vállalkozás kommunikációja az olyan tevékenységek összessége, amelyek a vállalkozás termékének vagy szolgáltatásának a megcélzott fogyasztók számára történő bemutatását, megismertetését, értékesítését szolgálják. 

Az üzleti kommunikáció alapvető eszközei a PR, a reklám, a médiavásárlás és a helyszíni eladásösztönzés. A kommunikáció ezek mellett kiterjed a vállalkozás minden nyilvános megjelenésére és megnyilatkozására – a termékdizájntól, az üzlet portáljának környezetétől a honlap kinézetén át az értékesítő dolgozó megjelenéséig –, hiszen ezek mind az arculat részei: „üzenetek” a vállalkozásról a külvilág felé.

Egy vállalkozás kommunikációja tehát nagyok sok különböző tevékenységet foglal magába. Ez a sokszínűség csak akkor működhet jól, ha a kommunikáció tudatos tervezés eredménye, és van egy olyan alapgondolata, közös jegye, ami mindenhol megjelenik. A kommunikáció fontos része ennek a gondolatnak, üzenetnek a megtalálása, másképpen fogalmazva: a vállalkozás márkájának kialakítása. 

A 4P mellett a szakirodalom további „P”-ket is ismer és alkalmaz, ilyen a  csomagolás (packaging), a embereket/alkalmazottakat jelölő (people), a folyamat (process). E besorolás mellett egy marketingmix elemeit természetesen más módon is csoportosíthatjuk – ilyen pl. a 4C, ami inkább a fogyasztó szemszögéből végzett elemzés.